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AccueilNumérosN° 3, vol. 8EnquêtesLe consultant et le politique

Le consultant et le politique

Le conseil politique en pratique : une approche ethnographique
What politics do to consulting. An ethnographic study of political consulting
Tristan Riffault

Résumés

Cet article prend pour objet l’exercice pratique du conseil en communication politique. Il s’appuie sur une observation participante qui s’est déroulée de juin 2013 à mars 2014, en tant que conseiller en communication d’un candidat aux élections municipales dans une ville de plus de 40 000 habitants. On entend ici montrer que l’activité de conseil politique consiste en grande partie en un effort pour s’imposer comme donneur d’ordres légitime au sein de l’équipe de campagne. Cette légitimité – par ailleurs souvent contestée – se fonde sur une capacité à mettre en pratique un capital culturel spécifique, structuré par des ressources scolaires, langagières et relationnelles, mais aussi proprement militantes. Dès lors, la communication politique ne doit pas être comprise comme une entreprise de dépolitisation – dont les consultants seraient les porteurs –, mais plus précisément comme un phénomène qui accompagne, et tend à renforcer, la professionnalisation et la sélection sociale à l’œuvre dans le champ politique.

What politics do to consulting. An ethnographic study of political consulting

Drawing on in‑depth ethnographic data I collected during nine months as the political advisor to a candidate in the French municipal elections in a city of 40,000, this article analyses political communication as a practical work. I will argue that political advising consists largely in the consultant’s effort to legitimize his role and his orders within the activist team. Although these orders are often challenged, the advisor’s legitimacy can be recognized if based on scholarly, linguistic, and relational, but also political resources. Therefore, political communication cannot be regarded as a trend of depoliticization, but more precisely as a phenomenon that goes along with, and even reinforces, professionalization and social selection within the political field.

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Texte intégral

  • 1 . Les termes utilisés pour identifier les conseillers en communication politique restent multiples (...)

1La communication politique est un phénomène à la fois très commenté et peu étudié. Codification nouvelle d’un jeu ancien, cet ensemble de savoirs et de savoir‑faire plus ou moins formalisés a connu un essor considérable ces trente dernières années, à tel point que certains chercheurs ont pu parler d’une « colonisation » de la vie politique (Riutort, 2007). Cette « invasion » s’est notamment traduite par l’apparition, à partir des années 1980 en France, de nouveaux auxiliaires de l’espace public : les « conseillers en communication », également nommés communicants, communicateurs ou spin doctors1, qui ont su rendre leur activité professionnelle au moins partiellement légitime dans le champ politique, bénéficiant en cela de sa complexification croissante (Champagne, 1990).

2Beaucoup de fantasmes gravitent autour de ces nouveaux experts de la chose publique. Les conseillers en communication sont en effet assimilés tantôt à des « gourous » qui, dans l’ombre, manipuleraient les hommes politiques, tantôt à des « marchands », publicitaires ou spécialistes en marketing qui « vendraient » les politiques « comme des savonnettes ». À l’inverse, la communication politique a pu être présentée comme un outil indispensable au bon fonctionnement de nos démocraties : cette vision positive du conseil politique, qui est souvent celle de ses praticiens, reprend à son compte le discours sur la « crise de la représentation » et entend y répondre par davantage de pédagogie, d’ouverture et de transparence (Neveu, 1994 ; Neveu & Rieffel, 1991). Contre le penchant technocratique à l’œuvre chez beaucoup de professionnels de la politique, le conseil en communication serait là pour renouveler, par un langage plus clair et compréhensible, le dialogue entre citoyens et élus. Ces trois registres de qualification de la communication politique – propagande, marchandisation, avancée démocratique – s’affrontent mais surtout se rejoignent, en ce qu’ils prêtent finalement beaucoup de pouvoir aux communicants : dans chaque cas, il semble aller de soi que la communication entraîne, pour le meilleur comme pour le pire, une transformation fondamentale de la politique.

  • 2 . Même s’il faut bien sûr signaler les travaux de Jean‑Baptiste Legavre, et notamment sa thèse (Leg (...)
  • 3 . Pour des ouvrages récents, voir Demazière & Le Lidec (2014) ou Eymeri‑Douzans etal. (2015).
  • 4 . S’il existe des études sociologiques récentes sur le travail des communicants, il s’agit le plus (...)

3Force est pourtant de constater qu’on connaît finalement peu de choses sur ce « pouvoir » prêté aux communicants. La communication politique, dont l’analyse est pourtant essentielle à la compréhension du champ politique contemporain, reste un objet sous‑investi en sciences sociales, et très peu de travaux ont porté spécifiquement sur ces spécialistes du conseil politique2. Ceux‑ci se situent pourtant à l’intersection de deux espaces déjà approchés par la recherche : d’une part, la question des entourages politiques qui, bien qu’abondamment commentée3, a souvent occulté ce phénomène (récent) consistant à faire appel à des entreprises extérieures aux institutions politiques classiques4 ; d’autre part, le milieu des consultants, dont les logiques internes et l’influence sur les organisations publiques ou privées ont déjà été étudiées (Villette, 2003 ; Henry, 1997 ; Henry & Pierru, 2012), mais en laissant dans l’ombre les liens particuliers entre les consultants et le monde politique. En sociologie politique comme en sociologie du conseil, la communication politique reste donc un angle mort de la recherche.

  • 5 . J’emprunte l’expression à Michel Villette, qui en fait le point commun entre les différents métie (...)
  • 6 . Afin de garantir l’anonymat des individus concernés, tous les noms de lieux et de personnes ont é (...)
  • 7 . Union pour un mouvement populaire (UMP, droite), Union des démocrates et indépendants (UDI, centr (...)
  • 8 . Mon enquête participe donc, d’une certaine manière, à la compréhension de « l’horizon local de la (...)

4Cet article se veut une contribution à la connaissance de cette « relation de conseil5 » particulière qu’est le conseil en communication politique. Je m’appuierai ici sur une enquête en observation participante au sein d’un cabinet de conseil parisien, qu’on appellera ici PolCom6, dans lequel j’ai eu l’occasion de travailler de juin 2013 à mars 2014. Durant neuf mois, j’ai en effet pu endosser le rôle de conseiller en communication auprès de professionnels de la politique de diverses villes de province, dans la perspective des élections municipales françaises qui ont eu lieu les 23 et 30 mars 2014. Pour plus de clarté, il ne sera question ici que de mon travail auprès de mon client principal, dont j’ai été le prestataire du début à la fin de mon passage à PolCom : M. Gilles Lecand, candidat à la tête d’une liste de droite et centre‑droit soutenue par l’UMP et l’UDI7, souhaitant devenir le futur maire de Frayssac, une ville du sud de la France de plus de 40 000 habitants8.

Encadré 1. Neuf mois de conseil politique

J’ai travaillé à PolCom de juin 2013 à mars 2014 (le mois d’août mis à part), sous le statut d’auto‑entrepreneur payé à la mission. Agé de 23 ans, j’étudiais alors à l’École normale supérieure (ENS) et n’avais aucune expérience professionnelle dans le domaine du consulting. Le dirigeant du cabinet, Nicolas Durant, jeune homme d’une trentaine d’années, était lui aussi passé par l’ENS (ce qui n’est sans doute pas étranger à mon embauche) avant de se lancer dans le conseil. Par ailleurs militant UMP, il s’était lui‑même déjà présenté aux élections municipales de sa ville natale. Le cabinet traitait ainsi principalement avec des clients conformes aux préférences politiques de son dirigeant, comme indiqué dès l’annonce d’emploi de PolCom, qui précisait explicitement qu’une « sensibilité de droite et de centre‑droit » était recommandée, « compte tenu des clients pour lesquels il faudra travailler ». C’est ce qui m’a incité, lors de mon entretien d’embauche, à afficher une certaine sympathie pour les couleurs partisanes de mon futur employeur (n’étant pourtant moi‑même alors ni militant, ni particulièrement politisé).

En pratique, mon travail de conseiller en communication a premièrement consisté à produire des « documents de campagne », définis au préalable par contrat entre le client et le cabinet : questionnaire de consultation des habitants, tracts thématiques, programme, professions de foi, création et maintenance d’un site internet pour le candidat (aidé d’un webmaster sous‑traitant). Je devais aussi remplir un rôle d’« accompagnement », tâche aussi essentielle qu’imprécise, qui évoluait au fil du calendrier de campagne et des demandes du candidat : rédaction de discours, de « fiches techniques » et d’« éléments de langage » divers, à laquelle s’ajoutaient de très nombreux conseils oraux donnés par téléphone ou lors de mes visites dans la ville du candidat (ce qui est arrivé quatre fois, en moyenne tous les deux mois) (pour une liste détaillée des prestations, voir l’annexe électronique 1, https://sociologie.revues.org/​3231).

L’équipe de campagne était composée d’une vingtaine de militants, mais je n’ai eu de contacts réguliers qu’avec le candidat (retraité, ancien chef d’entreprise), les trois personnes qui constituaient son « cercle rapproché » (hommes assez âgés, respectivement chef d’entreprise, expert‑comptable et retraité) et, plus sporadiquement, cinq autres militants, assez jeunes, étudiants (écoles de commerce ou instituts d’étude politique régionaux) ou employés (vente), chargés de fonctions plus spécifiques comme la gestion des réseaux sociaux ou l’organisation du porte‑à‑porte.

  • 9 . À l’exception de certaines recherches fondées sur le traitement d’archives (Georgakakis, 2004) ou (...)
  • 10 . Sur la nécessité de l’approche ethnographique dans la déconstruction de l’image que le pouvoir po (...)

5La méthode ici employée, l’observation participante, a ceci de notable que les conseillers en communication politique n’ont, à ma connaissance, jamais été étudiés selon cette perspective. La passation d’entretiens, majoritaire dans les enquêtes sur le travail des communicants9, a sa pertinence et son utilité mais se heurte au problème de l’écart entre les discours sur les pratiques et les pratiques elles‑mêmes, d’autant plus marqué qu’on a affaire à des individus très soucieux de leur image publique, pour qui la mise en scène contrôlée de soi devient un impératif professionnel (Georgakakis, 1995). L’approche ethnographique, et plus spécifiquement l’observation directe, est alors un moyen de contourner les discours pré‑construits et les définitions officielles de certaines activités (Peneff, 1992 ; Arborio & Fournier, 2005), pour analyser la communication politique « telle qu’elle se fait et non telle qu’elle se pense » (Latour, 2004), ou telle qu’elle se donne à penser – enjeu particulièrement important pour l’étude de ces professionnels de l’image politique que sont les 9communicants10. Mon « implication ethnographique » (Lignier, 2013 ; Landour, 2013) dans cette recherche – dont j’ai été d’une certaine manière à la fois le sujet et l’objet – m’a ainsi permis de me confronter, en pratique, à l’ensemble des impératifs et des normes qui structurent la relation de conseil en communication. Ma condition de débutant dans le métier impliquait par ailleurs un « regard neuf » sur cette activité, avec son lot d’ignorances, de maladresses et de recadrages qui, lorsqu’ils s’accompagnent d’un retour réflexif (Beaud & Weber, 2010), peuvent fonctionner comme des révélateurs sociologiques efficaces. Comme l’écrit Marlène Benquet, « en essayant de reproduire des façons d’être, de faire et de dire étrangères, le chercheur acquiert [...] une conscience aiguë des exigences et des codes en circulation dans un groupe social » (Benquet, 2013, p. 17). J’ai ainsi compris au fur et à mesure de mon enquête (et souvent à mes dépens) ce qui « marchait » ou non dans l’exercice de mon travail, ce que mes interlocuteurs attendaient de moi et sur quelles ressources je pouvais compter. Dès lors, s’il ne s’agit ici ni de dresser un tableau exhaustif du monde des communicants politiques, ni de généraliser outre mesure mon statut spécifique de novice dans la profession, on cherchera cependant à identifier les divers horizons d’attente auxquels j’ai été confrontés (et auxquels j’ai pu, ou non, me conformer) et par là, certaines conditions de possibilité de la pratique du conseil politique.

  • 11 . Et beaucoup moins sur, par exemple, la confection concrète des documents de campagne. Pour une ét (...)

6Cet article part donc de l’apprentissage progressif du métier de communicant pour tenter d’éclairer sociologiquement certains ressorts du pouvoir des consultants spécialisés dans la chose politique. Sans recourir aux explications faisant appel à une « personnalité » extraordinaire du communicant (Bazin, 2009) ou à un « air du temps » profitant à la communication politique, on voudrait ici, en se centrant spécifiquement sur la relation de conseil entre le consultant et son client politique11, rendre compte de l’activation en situation des ressources sociales qui fondent l’autorité des professionnels de la communication. Pour comprendre les conditions de félicité de cette autorité, on décrira dans une première partie l’intégration du communicant à l’équipe de campagne, qui nécessite de nouer des liens de confiance, de créer de l’interdépendance et enfin, de se ménager un espace de contrôle sur la production du discours politique. Cette « insertion » reste cependant conditionnée par une opération de distinction : la deuxième partie de l’article sera ainsi consacrée à la manière dont le conseiller tente de mettre en valeur son expérience et son expertise, par la mobilisation de ressources scolaires, de compétences linguistiques et de savoir‑faire relationnels. On terminera en montrant que le communicant, malgré toutes ces opérations de légitimation, fait face à une absence d’« autorité de fonction » qui rend son pouvoir toujours contestable – et, de fait, contesté.

S’insérer : négocier son intégration à l’équipe de campagne

7Si le pouvoir des consultants s’appuie sur la « croyance dans la pertinence du diagnostic et des remèdes » qu’ils professent (Thine et al, 2013), il reste qu’une telle croyance nécessite un important travail d’imposition. Conseiller, c’est d’abord parvenir à se faire entendre – et donc prouver que ce que l’on dit vaut la peine d’être écouté. C’est à cette importance décisive de la reconnaissance par les clients, qu’on retrouve dans la plupart des métiers du conseil (Mac Kenna, 2007), que j’ai été confronté dès mes premiers contacts avec M. Gilles Lecand, candidat aux élections municipales de Frayssac et qui m’a ensuite été confirmée tout au long des neuf mois de collaboration avec son équipe de campagne. Il est vrai que, si toute relation de conseil est structurellement « fragile et éphémère » (Villette, 2003, p. 39), cette incertitude s’accentue davantage lorsqu’il s’agit de « conseil en communication », prestation étrange faite de productions écrites comme de conseils oraux plus ou moins informels (Encadré 1), dont le périmètre peut fortement varier et dont le résultat (en l’occurrence, le résultat électoral) n’est jamais connu à l’avance. L’« incertitude sur la qualité » de ce service particulier (Gadrey et al., 1992 ; Karpik, 1995, 2007 ; Henry, 2013) avait pour corollaire la menace omniprésente d’une renégociation à la baisse du contrat par mon client et par conséquent, la nécessité de faire la démonstration régulière de ma propre utilité. Si cette nécessité était vraisemblablement accentuée par ma position de consultant débutant, celle‑ci n’était cependant pas la seule en jeu : comme le note Jean‑Baptiste Legavre, « l’institutionnalisation de la communication nécessite à chaque fois un travail de persuasion efficace de la part des conseillers en communication » (Legavre, 1994, p. 90, je souligne). De ce fait, sommé de diriger (au moins partiellement) la communication de la campagne, je devais en outre transformer peu à peu ces liens de confiance en interdépendances : mon statut de consultant exigeait en effet, en plus de me faire accepter par l’équipe que j’intégrais, de me rendre incontournable. Afin d’obtenir – et de garder – un contrôle sur le discours politique, je devais sortir de ma position de fusible potentiel pour progressivement devenir un des rouages essentiels de la conduite de la campagne.

Encadré 2. Les caractéristiques de l’agence de conseil (PolCom)

  • 12 . En 2013, Stéphane Fouks, vice‑président du groupe, déclarait que le conseil en communication poli (...)
  • 13 . On pense par exemple à Only Conseil, agence fondée par le journaliste, producteur et communicant (...)

Il n’est pas aisé de situer le cabinet PolCom dans l’espace de la consultance électorale, tant on manque encore actuellement d’une description assez précise du marché français de la communication politique, au niveau local notamment. Le conseil spécifiquement politique reste en effet un service très peu autonome – qu’il soit exercé au sein d’agences de communication offrant également (et majoritairement) leurs prestations à des entreprises privées, ou qu’il prenne place au sein d’entourages politiques déjà institués – et renvoie à une profession encore faiblement institutionnalisée (Legavre, 1993 ; Guigo, 2013), à tel point que l’existence d’un « champ de la communication politique », comme on pourrait parler d’un « champ du conseil » (Thine, 2006), reste difficilement objectivable. En outre, le service de conseil politique peut être délivré par des entreprises de nature et de taille très différentes, qui vont des grands groupes internationaux comme Havas ou Publicis (où les clients politiques ne représentent, par rapport à ceux dits « corporate », qu’une part infime de l’activité 12) jusqu’aux petites agences de type start‑up, créées autour d’un chef d’entreprise particulier, recrutant ensuite quelques salariés et sous‑traitants. Ces petites agences sont elles aussi de nature très diverse, regroupant à la fois des cabinets aux forts rendements (fondés par des personnalités capables, par leur réseau et leur réputation, de décrocher des contrats lucratifs13) et des entreprises à l’envergure économique plus modeste, traitant avec une clientèle moins haute dans la hiérarchie de l’espace politique.

PolCom se situe résolument dans cette dernière catégorie : il s’agit d’un cabinet de petite taille (trois salariés, cinq sous‑traitants par contrat maximum), dont les clients n’étaient « que » des candidats de l’opposition, dans des villes entre 30 000 et 50 000 habitants, ce qui implique des chiffres d’affaires moindres par rapport aux agences de conseil capables de traiter avec des institutions et/ou des élus de la majorité (a fortiori de grandes villes). Ainsi, pour une commune comme Frayssac (entre 40 000 et 50 000 habitants), PolCom obtenait 40 % du remboursement étatique des dépenses de campagne (articles L. 52‑4 et L. 52‑11 du code électoral), soit 16 000 euros TTC, et j’ai moi‑même été rémunéré 2 200 euros bruts (plus les frais) pour cette mission. La petite taille du cabinet explique aussi sa faible division du travail – ce qui m’a permis de devenir rapidement le représentant principal de PolCom auprès de mon client –, ainsi que le caractère limité des services délivrés – le client comme l’agence n’ayant pas les moyens financiers de mettre en place, par exemple, des sondages, des audits ou des focus groups, comme cela peut être le cas au sein de sphères politiques plus élevées. Enfin, il faut insister sur le fait que les prestations fournies portaient essentiellement sur le discours tenu par le candidat (PolCom est une agence qui se déclare spécialisée dans « la production des idées »), et non sur d’autres aspects auxquels le conseil politique pourrait s’apparenter, comme l’organisation financière de la campagne, l’évènementiel ou les « relations presse ».

Renforcer les liens faibles

  • 14 . Gilles Lecand a lui‑même contacté PolCom, après avoir entendu parler, via le réseau de connaissan (...)
  • 15 . Comme on le verra par la suite, l’enjeu pour le consultant est moins l’obtention des informations (...)
  • 16 . Nous nous appelions tous par nos prénoms au sein de l’agence PolCom, même si le vouvoiement était (...)

8Si faire « jouer son réseau » est certes nécessaire pour trouver des clients14, ces « liens faibles » (Granovetter, 1973) doivent être progressivement renforcés pour que la relation de conseil puisse durer. Une fois le client obtenu, il faut obtenir sa confiance15. Dans cette perspective, le premier problème auquel est confronté le communicant est sa propre ignorance du milieu dans lequel il va travailler : comme l’a bien montré Michel Villette à propos du conseil en management, les consultants sont la plupart du temps sommés de paraître compétents sur des sujets qu’ils viennent pourtant juste de découvrir (Villette, 2003, pp. 48‑51). Chargé de « faire la campagne » dans la commune de Frayssac, où je ne m’étais jamais rendu auparavant et dont je ne connaissais à vrai dire quasiment rien, j’allais alors devoir, pour reprendre l’expression de mon supérieur Nicolas16, me « farcir du local ». L’avertissement que me donne Gilles Lecand lors de notre première réunion de travail est à ce titre parfaitement explicite :

Vous ne pouvez pas faire toute la campagne, seul dans votre coin, à Paris ! Moi, je ne donne pas les clés de ma campagne à ceux qui ne connaissent rien à ma ville. […] Il faudra vous renseigner, que vous veniez souvent, pour s’imprégner, sentir le terrain... (Gilles Lecand, le 17 juillet 2013, à Paris).

9« Sentir le terrain » a consisté pour moi, concrètement, à me rendre plusieurs fois à Frayssac, d’apprendre un certain nombre d’informations sur cette commune (son histoire politique récente, les caractéristiques de sa population et de son économie, sa vie culturelle et sportive) et surtout d’éplucher très régulièrement la presse locale pour me tenir informé de l’actualité récente. Dans cette recherche d’un savoir autochtone, je prenais par ailleurs soin de solliciter explicitement l’équipe de campagne. Tout en me donnant l’occasion de manifester un souci pour « le terrain » vis‑à‑vis de mes clients (mon cabinet ayant promis une campagne « personnalisée » et « sur‑mesure », j’avais un intérêt manifeste à me montrer intéressé), ces sollicitations me permettaient aussi d’entrer dans le rôle qui allait devoir en grande partie être le mien par la suite : celui de donneur d’ordres. En effet, poser des questions, si triviales soient‑elles, c’est aussi demander des réponses, et donc obliger l’équipe de campagne à chercher, recueillir et envoyer des informations. La « pro‑activité » et la « disponibilité » du communicant, valeurs cardinales dans le milieu de la communication (Legavre, 2011), servent donc certes à se montrer « présent », mais autorisent dans le même temps à « faire faire » – et donc à exercer un pouvoir.

Essayez d’être davantage pro‑actif. Niveau satisfaction client, vous voyez... Ce qu’il faudrait, à partir de maintenant, c’est qu’en gros tous les deux jours ils reçoivent un mail de notre part, pour poser des questions, leur demander des trucs, leur envoyer des choses si on doit leur en envoyer... Montrer qu’on est là, en fait. L’idée... L’idée, c’est con, hein, mais c’est qu’ils se sentent plutôt en retard par rapport à nous, que nous par rapport à eux. Et puis voilà, notre boulot, aussi, c’est de les pousser toujours à fond, pour qu’ils fassent le maximum. Ils ont besoin d’être bousculés (9 octobre 2013, Nicolas, mon supérieur, au téléphone, dressant avec moi un premier bilan de la mission).

10Être au courant, être prévenant, être disponible : toutes ces qualités nous permettaient ainsi de multiplier nos « prises » sur le candidat et son équipe de campagne. Derrière tous les slogans, tracts, ou « éléments de langage » qui seront produits, derrière tous les déjeuners, réunions, courriels ou appels téléphoniques qui se multiplieront au cours de la mission, on trouvera cette même nécessité : créer et accumuler des échanges et ainsi, rendre plus solides des liens initialement faibles et instables.

Donner des gages : parler politique

  • 17 . Nicolas, le 4 juin 2013, à Paris.
  • 18 . Sur cet aspect de la socialisation politique et militante, voir notamment Lagroye (1994) et Barge (...)

11Un autre point essentiel au bon exercice du conseil politique est justement que celui‑ci soit... politique ; ou du moins qu’il paraisse donné par une personne connaissant de près le monde des professionnels de la politique. En effet, pour se faire accepter par une équipe de campagne composée de militants engagés pleinement dans la conquête électorale, le conseiller que j’étais devait montrer qu’il disposait de tous les codes en vigueur dans le champ politique. Comme me l’explique Nicolas lors de mon entretien d’embauche à PolCom : « on ne vous demande pas d’être militant, mais il faut savoir que vous allez parler à des militants : donc il faut savoir leur parler. […] Parler la même langue, c’est quand même plus simple et plus pratique17. » Manier correctement ce langage spécifique était, il est vrai, essentiel pour produire des documents à caractère politique, mais aussi lors de toutes les conversations non directement professionnelles. Être conseiller en communication ne consiste pas seulement à « parler boulot » avec ses clients ; c’est aussi discuter régulièrement de sujets sans lien avec la campagne proprement dite, lors de déjeuners d’affaires ou de réunions avec l’équipe militante. Ces conversations informelles, finalement assez nombreuses, sont d’une importance capitale dans le maintien de la relation de conseil : elles permettent au communicant de prouver, à travers toutes ces micro‑épreuves interactionnelles, qu’il « en est » et qu’il « s’y connaît18 ». Mon supérieur – beaucoup plus à l’aise que moi pour la chose – excellait ainsi dans l’étalage de ses connaissances (et plaisanteries) sur la vie politique nationale, locale et intra‑partisane. Il s’agissait alors d’autant de gages permettant de manifester un goût et un intérêt pour la politique et de démontrer ainsi, en bon insider, une certaine compétence en ce domaine.

  • 19 . Nicolas, le 16 septembre 2013, au téléphone.
  • 20 . La plupart se résumant à des moqueries sur des membres de la majorité municipale de Frayssac ou d (...)

12Ces conversations proprement militantes, omniprésentes dans la relation de conseil politique, sont ainsi devenues une de mes principales préoccupations durant ma mission. Savoir « parler politique » était un impératif pour moi à la fois par rapport à mon client – pour obtenir un semblant de reconnaissance militante de sa part – et par rapport à ma hiérarchie – Nicolas me rappelant régulièrement que PolCom ne devait pas être assimilée à une « simple » agence publicitaire : « on ne vend pas des catalogues. Il faut bien leur dire que c’est aussi une démarche un peu militante19. » Dans cette perspective, il pouvait être utile d’exprimer son positionnement du bon côté de l’échiquier politique (c’est‑à‑dire le même que celui de ses clients). Nicolas insistait ainsi souvent sur le fait que PolCom ne traitait qu’avec des candidats de droite et de centre‑droit, et qu’il avait lui‑même été élu d’opposition sous ces couleurs (Encadré 1). N’ayant moi‑même jamais été militant (ce que je me gardais bien de rappeler), j’ai eu beaucoup de difficultés à « tenir » ces discussions lorsque mon supérieur n’était pas présent. Il m’a ainsi fallu, en plus de me tenir régulièrement informé de la vie politique nationale et régionale tout au long de ces neuf mois, apprendre à répondre le mieux possible à certaines sollicitations « partisanes » à l’œuvre dans l’entre‑soi militant : critiquer la municipalité en place ou le gouvernement socialiste, acquiescer aux opinions formulées sur tel ou tel enjeu de société (écologie, fiscalité, « assistanat »...), rire à des plaisanteries marquées politiquement20, etc.

  • 21 . Le publicitaire Jacques Séguéla, ayant longtemps revendiqué de ne s’attacher qu’à la « personnali (...)
  • 22 . Le choix de clients exclusivement issus de la droite et du centre‑droit permettait à Nicolas de r (...)
  • 23 . Une telle cartographie des affinités électives entre agences de communication et clients politiqu (...)

13S’il fallait certes par moments ménager une image de « neutralité professionnelle » (en privilégiant le langage de l’efficacité électorale à celui de la conviction idéologique), cet impératif d’affinité politique minimale tranche avec une conception du conseil en communication comme « contenant universel » (Messika, 1994), ensemble de recettes et de techniques indifférent aux préférences politiques de ses producteurs21. Au contraire, l’enquête ethnographique montre ici que la réussite interactionnelle de cette relation de service est tributaire de la production de gages politiques, ceux‑ci étant d’autant plus crédibles qu’ils sont effectivement et « naturellement » partagés entre le client et le prestataire du fait de socialisations politiques similaires – ce qui était le cas de mon supérieur et de ses clients à PolCom, tous élus d’opposition à l’UMP22. Cette enquête invite ainsi à une analyse plus approfondie des symétries politiques à l’œuvre entre l’offre et la demande sur le marché de la consultance électorale, sans établir trop hâtivement un lien nécessaire entre la marchandisation de ce service et son désencastrement total du champ politique23.

Créer un monopole : s’emparer du discours

14Dans le cadre de ma mission, le « parler politique », ajusté à un « parler local », apparaissait donc essentiel pour renforcer sinon la complicité du moins la confiance avec le candidat et son entourage militant. Il permettait ainsi, pour reprendre les formules de mon supérieur, d’être « dans le coup » et « dans la boucle ».

15Cette boucle, c’était celle du discours politique et notamment, l’ensemble des documents de campagne (tracts, site internet, programme). Dans la division du travail politique, je devais ainsi, en tant que conseiller en communication, devenir celui qui contrôle, sélectionne, organise et hiérarchise ce qui était dit et écrit durant la campagne. Nicolas était clair sur ce point :

Nous, on n’est pas là pour leur dire s’il faut construire un stade de foot ou changer les horaires des cantines. Nous ce qu’on dit, c’est : « ça, il faut le mettre en avant ; ça, il faut pas en parler ; ça, il faut le dire comme ça... » On découpe correctement, on met des priorités, et on fournit les supports qui vont avec (Nicolas, le 10 octobre 2013, au téléphone).

16Pour disposer de ce droit de regard (avec forte possibilité d’intervention), le communicant doit alors se transformer en ce qu’on appelle, en stratégie militaire, un « point de passage obligé » (Latour, 2011, p. 76). « Tout doit passer par nous », telle était la consigne simple, donnée par mon supérieur, qui devait régir la communication de la campagne. Elle fut d’ailleurs acceptée et appréciée par le candidat lui‑même, tant elle lui permettait, par l’intermédiaire de l’agence de conseil, de canaliser ses « troupes » :

Gilles Lecand (évoquant de jeunes étudiants qui ont rejoint son équipe de campagne) : Oui, ils viennent de Sciences Po, et ils sont motivés, hein ! Ils m’ont dit qu’ils voulaient écrire des choses, qu’il voulaient faire plein de trucs... Donc moi j’ai dit oui, oui, oui, mais tout doit être sous contrôle.

Nicolas (hochant la tête) : Oui, tout doit être contrôlé, tout doit être vérifié.

Gilles Lecand : Oui, moi j’ai pas envie qu’ils écrivent ce qu’ils veulent sur le site internet, et qu’ensuite le lendemain, les journalistes me disent : « alors, il paraît que vous pensez que... ».

Nicolas : Oui, et puis les jeunes, il faut qu’ils fassent du porte‑à‑porte !

Gilles Lecand : Non mais voilà, moi je leur ai dit que c’est très bien, s’ils me rejoignent et s’ils écrivent des choses tant mieux. Mais j’ai une agence à côté, et donc tout doit passer par eux. Voilà, il faut du professionnalisme (5 septembre 2013, conversation entre Nicolas Durant et Gilles Lecand lors d’un déjeuner dans un restaurant parisien).

  • 24 . Pour plus de détails sur ce point, voir Riffault, 2015.

17Le circuit de la communication mis en place était alors le suivant : l’équipe de campagne, répartie en groupes de travail, faisait parvenir au cabinet toute une liste de propositions, qui étaient ensuite triées, reformulées et synthétisées, pour devenir des documents « prêts à valider » et renvoyés au candidat24. Au passage, le discours se retrouvait standardisé, l’agence de communication essayant autant que possible d’y imprimer sa marque. Par exemple, les documents de campagne étaient confectionnés avec un logiciel spécifique que seul PolCom possédait : toute modification du document, même minime, impliquait alors un aller‑retour par le cabinet. Si cette organisation faisait perdre en rapidité et en flexibilité, elle permettait au communicant de garder la main, en permanence, sur la communication de campagne.

  • 25 . Nicolas à Gilles Lecand, 5 novembre 2013, à Frayssac.

18Se mettait ainsi en place une division des tâches particulière au sein de l’équipe militante : mon supérieur, et moi à sa suite, n’aurons en effet de cesse de rappeler qui doit faire quoi durant la campagne, nous réservant un monopole sur la production finale du discours. La notion de « facilitateur » était alors souvent utilisée : le consultant est là pour permettre au candidat de se consacrer « à l’essentiel », c’est‑à‑dire « la rencontre avec les électeurs » – le porte‑à‑porte, la tournée des marchés, les réunions de quartiers... bref, la « présence sur le terrain ». « Vous, votre boulot, ça n’est pas d’écrire sur le site. Le site, c’est nous. Vous, votre rôle, c’est d’être dehors à serrer des mains25 ! » Nos services permettaient ainsi à la fois au client de gagner du temps et, à nous, d’exercer un contrôle sur la campagne et son déroulement. Le conseil en communication n’engendre donc pas, comme on le lui reproche souvent, une « profusion » du discours politique, mais bien sa sélection : en communication, « faire faire », c’est faire parler, mais aussi faire taire.

  • 26 . Voir également l’analyse qu’en fait Jean‑Baptiste Legavre à propos des communicants au sein des o (...)

19La relation de conseil est ainsi faite de ce mixte entre docilité (rendre service, donner des avis, produire des documents, faire gagner du temps) et autorité (contredire, exiger des informations, refuser des propositions, imposer des décisions). C’est par ce dosage que le communicant pourra, pour parler comme Michel Crozier et Erhard Friedberg, se rendre « insubstituable » (Crozier & Friedberg, 197726) : se constituer comme un point de passage dont il deviendra coûteux, à la longue, de se séparer. Il ne suffit cependant pas, pour accéder à cette position, d’être bon stratège, fin connaisseur de l’actualité locale, ou de savoir « parler politique » avec brio. Le communicant serait alors assimilable aux « simples » militants – bénévoles – qui entourent le candidat. En réalité, pour prouver son utilité (et justifier sa rémunération), il doit se créditer d’autres ressources spécifiques, qui constitueront sa « valeur ajoutée ».

Se distinguer : faire reconnaître la « valeur ajoutée » du communicant

20Pour être crédible dans l’exercice de son travail, le conseiller en communication ne doit pas seulement chercher à s’intégrer à l’équipe de campagne. Il doit aussi s’en distinguer et s’y distinguer en manifestant des ressources à la fois extérieures (avoir de l’expérience) et supérieures (avoir de l’expertise) à celles des militants avec qui il travaille.

Un « regard extérieur » : se faire spécialiste de l’opinion

21Dans son travail de légitimation, une des choses que le conseiller évoque le plus souvent est son « expérience ». S’il doit acquérir un savoir local sur le lieu où se déroule la campagne, il doit aussi, à l’inverse, rappeler sa connaissance pratique d’autres situations électorales, et ainsi des « règles », « ficelles » et « interdits » de communication qui en découlent. Mon supérieur et moi‑même indiquions ainsi, régulièrement et plus ou moins explicitement, que nous avions déjà « fait des campagnes » par le passé et que nous continuions à en organiser dans d’autres villes que Frayssac – et ce quitte à mentir, comme ce fut mon cas, ou à exagérer la renommée et le nombre de nos clients, comme savait le faire Nicolas. Si le communicant doit toujours paraître disponible, il doit aussi savoir se montrer occupé en permanence : être demandé par d’autres clients, c’est être « important » et par suite compétent.

22Montrer qu’il « a du métier » permet au conseiller en communication d’invoquer un « regard extérieur » et d’énoncer une norme communicante, structurée par trois principaux registres (Encadré 3) : un sens esthétique (avoir des avis sur l’harmonie formelle d’un document de campagne), un sens de l’occasion (sorte de gestion rationalisée de l’événement, entre la virtù machiavélienne et le timing sportif) et enfin, ce qu’on pourrait nommer un sens des publics, c’est‑à‑dire cette capacité à dire ce que l’opinion apprécie ou non, à revendiquer un savoir sur les goûts, les intérêts et les facultés de compréhension de ce « public‑cible » que sont les futurs électeurs du candidat. C’est au nom de cette connaissance supposée qu’il pourra se présenter face à son client comme un réducteur d’incertitude compétent, rôle particulièrement apprécié en période de conquête électorale (Darras, 2008, p. 83).

Encadré 3. Dire la norme communicante

(Florilège de divers conseils donnés par mon supérieur à nos clients, que je reprenais parfois)

Avoir du goût (et du dégoût) : « ça rend bien » ; « c’est moche » : « c’est ringard » ; « c’est fouillis » ; « c’est mal foutu » ; « il n’y a pas assez de photos » ; « c’est trop long » ; « on ne comprend pas »...

Gérer le temps : « c’est le moment où jamais » ; « ce n’est ni le lieu, ni le moment » ; « ça, c’est pour après » ; « faut attendre encore un peu » ; « on n’a plus le temps, là, il faut cogner » ; « on entame une séquence importante » ; « dire ça maintenant, franchement, ce serait déplacé » ; « [durant l’entre‑deux tours] les écolos, on s’en fout, ceux à qui il faut parler, maintenant, ce sont les électeurs FN »...

Savoir ce que « les gens » pensent : « disons que, vu de l’extérieur, ça fait un peu trop politique politicienne, quoi ; en tout cas, c’est ce que les gens vont se dire en vous écoutant » ; « il faut per‑so‑nna‑li‑ser : les gens, ils votent pour un maire, et le maire, c’est vous ! » ; « ça, ça va amuser les journalistes... » ; « ça n’est pas ça qui intéresse les électeurs » ; « ça, ça parle au gens » ; « vous savez, les gens, ça, ils s’en fichent complètement »...

  • 27 . Il faut cependant insister ici sur ma position particulière, celle de « consultant parisien », qu (...)

23Il faut cependant bien noter que ce tiers absent de l’opinion, pilier indirect de la relation de conseil, brille, justement, par son absence. Comme on l’a vu, dans la division des tâches politiques, le communicant n’est pas celui qui va « serrer des mains ». Pour cet « homme de l’ombre » – image souvent évoquée –, les contacts réels avec les habitants, dont il est pourtant chargé d’emporter l’adhésion, restent rares voire inexistants27. Pour le dire clairement : durant toute ma mission, j’avais davantage le souci de plaire à mon client que de chercher ce que souhaitaient réellement ses futurs électeurs. J’étais en cela en cohérence avec la manière de travailler de mon supérieur, qui insistait sur le fait que notre première cible était bien l’opinion du candidat, avant celle des habitants de Frayssac :

Le site [internet], vous savez, pour être honnête, il n’y a pas grand‑monde qui va le lire... Par contre, voilà, il faut quand même, par rapport au client... Il faut que ce qu’on lui donne, ça lui donne satisfaction. Qu’il ait l’impression qu’on a bien fait le job. [...] Donc il faut que ça soit assez dense, pour qu’il se dise qu’il en a pour son argent et qu’à côté, ça ne soit pas non plus trop contre‑productif au niveau de la campagne. Mais n’y passez pas vos nuits blanches ! (5 novembre 2013, réunion à Paris avec Nicolas qui me parle du site internet dont je suis en train de rédiger le contenu avant de le mettre en ligne).

24Ainsi, pour le conseiller, l’imposition de la norme communicante est davantage une manière de se légitimer et d’affirmer son autorité que l’application d’une « science de l’opinion » dont il aurait la maîtrise. En pratique et au quotidien, ce qu’il cherche avant tout, c’est à impressionner son interlocuteur et, comme le montre l’extrait qui suit, à « faire intelligent ».

Nicolas (à propos des titres possibles pour les onglets du futur site internet et notamment celui renvoyant aux « valeurs » du candidat) : « Mes valeurs », c’est très bien. C’est très bien ça. Parce que « Mes valeurs », ça fait programme politique, ça fait idées, ça fait intelligent, donc le maire est content. Et puis on va lui demander quelles sont ses valeurs. Là il va nous dire « euh... », il va nous sortir un petit speech confus de trois minutes, et nous on va revenir avec un texte bien ficelé et bien mené, et là... il va se dire : « waouh, j’ai vraiment des valeurs quoi » [rires] (16 juillet 2013, discussion au téléphone avec Nicolas).

25La seule vraie leçon de communication que j’ai donc apprise au cours de ces neuf mois à PolCom, c’est que ce qui compte est moins ce que l’on dit que la manière dont on le dit. L’improvisation permanente des consultants, « professionnellement tenus de prétendre qu’ils savent, alors même qu’ils ne savent pas » (Villette, 2003, p. 5), se doit d’être réussie et convaincante. Dès lors, cette mise en scène de leur propre excellence nécessite de créer chez leur client un sentiment d’incompétence – voire d’infériorité et donc de dépendance.

Un capital culturel spécifique : compétences scolaires, langagières et relationnelles

26Le premier savoir‑faire que je devais alors mobiliser, en tant que représentant d’un cabinet avant tout spécialisé dans la production « d’idées » et de « contenus » (Encadré 2), était assez logiquement un savoir‑écrire. La spécificité de ma mission exigeait en effet la confection rapide et réactive de textes jugés « diffusables », c’est‑à‑dire synthétisant toutes les propositions faites par l’équipe de campagne sur un thème donné, écrits sans erreurs orthographiques ou grammaticales et comprenant quelques formules ou slogans électoraux. Emerge ici, à nouveau, le rapport docilité/autorité qui structure la relation de conseil : le consultant en communication est à la fois celui à qui on pourra demander d’écrire sur n’importe quel sujet (« bon, je vous envoie ma proposition, et vous me faites le baratin autour », me répétait souvent le candidat...) et celui qui, dans un même temps, pourra exercer un pouvoir au nom de cette aptitude. En effet, se trouvaient ici valorisées tout un ensemble de « compétences scripturaires » (Lahire, 1993), telles que la maîtrise des règles du langage écrit mais aussi la rapidité d’écriture, l’« esprit de synthèse » ou la gestion de l’urgence, incorporées le plus souvent, on le sait, lors du passage par des filières scolaires sélectives (Bourdieu & Passeron, 1964), notamment les classes préparatoires littéraires ou commerciales (Darmon, 2013) – ce qui renvoie ici à ma propre socialisation scolaire. Ce rapport dominant à l’écrit était par conséquent un appui solide pour renforcer ma légitimité : toute aide à la rédaction des documents de campagne, de la simple correction des « coquilles » à la complète réécriture d’un texte jugé « mauvais », ainsi que l’envoi régulier de « synthèses » suite à de longues réunions, étaient l’occasion de multiples victoires symboliques, et donc d’autant de gains de crédibilité auprès de l’équipe de militants.

27Ce capital culturel incorporé et certifié (Bourdieu, 1979) était également un instrument de négociation pour mon supérieur hiérarchique lors des conflits avec notre client. Mes diplômes et la « valeur ajoutée » supposée en découler étaient régulièrement invoqués par Nicolas, de manière presque incantatoire, notamment lorsque le faible niveau de savoir‑faire technique du cabinet était mis en cause :

Après distribution d’un questionnaire auprès des habitants de Frayssac, j’avais rédigé pour le candidat un discours présentant les résultats de cette consultation, en vue d’une conférence de presse. Comme me le signale ici mon supérieur, Gilles Lecand a peu apprécié cette forme particulière de « traduction », lui préférant les nombreux graphiques (en « camembert ») réalisés par son équipe à partir des données collectées. Nicolas : Alors il était assez mécontent de la synthèse faite à partir du questionnaire... [je hoche la tête]. Et donc il m’a sorti une pile de papiers : en gros c’était une suite de camemberts. Et il m’a dit « voilà, voilà ce que mon équipe elle a fait. Et vous, vous m’avez rendu quatre pages ! ». Donc là, je lui ai dit, en quitte ou double : « écoutez, ça, ce que vous me montrez, ça n’a aucune valeur ajoutée : c’est une fonction Excel. Moi, je vous en fais faire 200, des camemberts, si vous voulez. Nous, notre valeur ajoutée, elle est dans la synthèse, elle est dans ce qu’on vous a envoyé, et pas dans une pile de schémas. […] Alors soit vous nous utilisez correctement, et on vous montre ce qu’on sait faire, soit vous vous contentez de ce que vous avez, mais là on ne vous sert plus à rien. » Et donc il a dit « ouais, ouais... »... et après il s’est mis à noter ce que je lui disais [sourires]. Donc bon, il a toujours besoin de nous, apparemment ! (17 décembre 2013, réunion avec Nicolas).

28Cet extrait soulève un point important. On voit en effet que ce savoir‑écrire était surtout utilisé pour compenser des carences dans d’autres domaines pourtant essentiels à l’activité de propagande électorale : mise en forme des tracts, tenue informatique du site web, traitement statistique du questionnaire passé aux habitants... Ces savoirs techniques, dont on sait que les communicants sont peu dotés de manière générale (Legavre, 2011), devaient alors faire l’objet, de notre part, d’une dévalorisation et d’une mise à l’écart du « domaine de compétence » privilégié du conseiller – d’où l’insistance de mon supérieur sur la spécialisation de son cabinet dans la production des « idées », des « stratégies » et des « discours », souvent mise en avant faute de mieux face aux critiques sur la qualité de nos prestations.

29Un second point à souligner est que la valorisation de mes ressources scolaires s’accompagnait aussi de multiples reproches sur ce qu’on pourrait appeler mon ethos « littéraire », celui‑ci se caractérisant, en négatif (et de manière significativement symétrique à PolCom comme à Frayssac), par des phrases trop longues et « sophistiquées », des mots « compliqués » et des nuances jugées superflues :

C’est bien, mais... [sourire] Ça fait vraiment khâgneux, quoi. Il y a des phrases, si vous voulez, je me dis oui, c’est très beau, tout y est, mais on s’y perd. C’est terrible à dire, mais... cherchez pas la réflexion profonde. Soyez plus court, plus punchy, mettez des bullet points, des tirets... (9 novembre 2013, Nicolas discutant de mes premiers écrits pour PolCom).

Bonsoir... […] En ce qui concerne le tract sur les finances [...] bon... le contenu est bien, mais c’est pas un tract. Un tract, ça doit être plus court, plus incisif, plus percutant... Tout ce qui est écrit, je dis pas que c’est pas bien, mais... faut enlever. Faut qu’effectivement, il y ait des courbes, des graphiques, des camemberts, des histogrammes, ou faut qu’y ait, éventuellement, des dessins un peu humoristiques, provocateurs, bon... Bon, globalement, tout y est, c’est bien, mais je veux quelque chose de plus incisif (10 janvier 2014, message de Gilles Lecand laissé sur mon répondeur).

  • 28 . Conseil de Nicolas avant que je parte (seul) à Frayssac, pour une réunion de travail (4 octobre 2 (...)

30Ces injonctions ne concernaient pas seulement mes écrits mais aussi, plus largement, mes expressions de langage et mon attitude, que mon supérieur jugeait trop précautionneuses ou maladroites face aux clients : « il faut vous la jouer sûr de vous, affirmatif28 ». Ce qu’il m’a donc fallu apprendre tout au long de ces neuf mois à PolCom, c’est à maîtriser, tant bien que mal, tout un ensemble de compétences langagières et relationnelles : paraître sûr de soi, savoir mener une discussion, susciter de l’intérêt pour ce que l’on dit, bien « se tenir » à table lors des déjeuners d’affaires, avoir de l’humour, de la répartie, être à l’aise en costume... Bref, tout un savoir‑être manifestant ce mélange d’authenticité, d’assurance et d’aplomb qui renforce, dans l’interaction, la légitimité du communicant. À la « translation » de mes compétences scripturaires (vers davantage de concision, de clarté et de bullet points) devaient donc s’ajouter d’autres qualités de types langagières et comportementales.

  • 29 . Dans l’article de Sylvain Thine etal. déjà cité, la cartographie proposée ne permet pas de circo (...)

31Ainsi, c’est par l’analyse conjointe des gratifications et des sanctions symboliques auxquelles j’ai été confronté au cours de mon travail, de la part de l’agence comme de ses clients, qu’il est possible de circonscrire l’horizon d’attente à l’œuvre dans le milieu du conseil politique. Si l’incorporation d’un capital scolaire légitime semble ici nécessaire – en tout cas utile en pratique –, il apparaît que celle‑ci ne saurait être suffisante, tant l’activité de conseil nécessite également un sens pratique de type commercial ou managérial (Abraham, 2007). Cette structure particulière du capital culturel fait écho aux travaux sur la socialisation professionnelle dans l’univers du consulting (Henry, 1992, 1997) et sur les pratiques effectives des consultants en management (Villette, 1988 ; Boni‑Le Goff, 2010). Elle renvoie également aux récentes enquêtes statistiques sur le recrutement social de ces mêmes consultants, lesquelles ont montré que si les professionnels du conseil sont majoritairement diplômés du supérieur, c’est avant tout à la sortie des grandes écoles de commerce comme HEC ou l’ESSEC (et non l’ENS...) qu’ils sont recrutés (Thine et al., 2013) – ce qu’on retrouve, d’une certaine manière, dans la dépréciation relative de l’aspect trop « littéraire » de mes productions. Les conseillers en communication politique ne sauraient néanmoins être confondus avec les consultants en management : si l’on manque de travaux (qualitatifs comme quantitatifs29) sur le groupe formé par les conseillers politiques – divers, éclaté, faiblement professionnalisé et peu institutionnalisé (Legavre, 1993 ; Guigo, 2013) –, les recherches soulignant la proximité de ces derniers avec les mondes du journalisme et de la communication (Legavre, 2011) amènent à penser que les compétences scripturaires nécessaires à cette activité (que l’enquête a ici mises au jour) constituent vraisemblablement une de ses spécificités par rapport aux autres professions consultantes.

  • 30 . Sur la nécessité d’une analyse combinatoire des capitaux dont disposent les agents, lire Neveu (2 (...)

32Surtout, cet inventaire des capitaux nécessaires à une telle activité demande l’ajout d’une dernière combinaison30, en rappelant que le communicant doit donner des conseils qui se veulent politiques, c’est‑à‑dire ajustés aux exigences et contraintes du champ politique. Le conseiller ne peut pas être « uniquement » doté de compétences scolaires ou commerciales : comme on l’a noté plus haut, tous ses savoir‑faire et savoir‑être ne peuvent être efficaces que s’ils sont « colorés » d’un sens pratique militant, lequel seul lui permettra d’être reconnu par ceux avec qui il travaille. Le communicant doit disposer de compétences scripturaires et relationnelles tout autant que de compétences militantes ; les premières permettant de prouver sa valeur ajoutée, les secondes d’obtenir la « certification interne » (Serre, 2012, p. 7) de son capital culturel au champ politique.

33Les deux opérations d’imposition décrites jusqu’à maintenant, l’intégration du communicant – en mobilisant un « parler local » et un « parler politique » – et sa distinction – en manifestant un capital culturel spécifique – ne doivent donc pas être pensées séparément. C’est en effet cette dialectique particulière qui définit le conseil politique, travail par lequel le communicant tente de se faire reconnaître comme « militant à valeur ajoutée » : un expert en mobilisation électorale et en argumentation politique qui, au nom de son professionnalisme et de son expérience, parvient à faire payer ses services.

Faire autorité ? Fragilité de la relation de conseil

34Il reste qu’accéder à ce type de reconnaissance n’est pas chose aisée. Compte tenu de ses multiples ambivalences (docilité/autorité, intégration/distinction, militant/commercial), le conseil politique reste un jeu délicat, qui ne va pas sans échecs, ratés et incertitudes. Souvent en porte‑à‑faux, sommé d’activer des ressources plurielles et parfois contradictoires, le communicant découvre assez vite la labilité fondamentale de son pouvoir de prescription. Surtout, on l’a déjà esquissé, il se retrouve en perpétuelle concurrence avec d’autres protagonistes entourant le client‑candidat, qui disposent de savoirs dont il est lui‑même dépourvu. Si nous avons montré jusqu’à maintenant sur quels fondements (organisationnels et sociaux) reposaient la relation de conseil, il nous faut à présent en souligner les fragilités.

Quand le consultant n’est pas consulté : l’univers concurrentiel du conseil politique

35De quoi se plaint le plus souvent le communicant ? De ne pas être écouté. C’est du moins ce que ma pratique du conseil m’a révélé : mes notes de terrain fourmillent de tels agacements et insatisfactions, qu’il s’agisse des miens ou de ceux de mon supérieur, face aux nombreuses recommandations restées lettre morte. Notamment, la fameuse consigne du « tout doit passer par nous » n’était pas toujours respectée. J’ai ainsi parfois eu au cours de ma mission la désagréable surprise de constater que certains documents de campagne avaient été réalisés sans ma validation préalable, voire sans que je sois consulté. Ce dernier cas de figure se présenta par exemple pour la « lettre aux habitants », dont je n’ai appris l’existence que quinze jours après sa distribution à Frayssac : elle avait été rédigée entièrement par Gilles Lecand et sa « garde rapprochée », des militants locaux proches de longue date, sans que PolCom n’ait été informé. De telles mises à l’écart se sont aussi présentées lors des envois des fameux « éléments de langage » (qui étaient parfois royalement ignorés par le candidat, comme je m’en rendais compte après‑coup en écoutant ses discours) ou, plus globalement, vis‑à‑vis des différents conseils « stratégiques » que mon supérieur pouvait donner au candidat.

Non mais alors ça... Ça me fait... Ça me fait me poser beaucoup de questions sur comment il me considère. Parce que moi, je lui avais dit […] qu’il ne fallait pas qu’il invite W lors de la dernière ligne droite... [...] Et donc je lui explique tout ça, qu’il faut personnaliser la campagne, etc., et il me dit pas de problème... Et ensuite il fait exactement le contraire. Donc il ne m’écoute pas. […] Il a dû faire une réunion la veille, avec son groupe com’ de là‑bas, et voilà... De toute façon, c’est le dernier qui parle qu’il écoute (4 février 2013, discussion avec Nicolas à propos du meeting avec W, une personnalité politique connue, organisé par Gilles Lecand à Frayssac).

36L’extrait ci‑dessus indique bien la dimension concurrentielle de l’activité de conseil. Ici, l’injonction à la « personnalisation » de la campagne, qui provenait de PolCom, se heurte à la fois aux impératifs partisans de Gilles Lecand (l’invitation au meeting de « W », élu reconnu et montant au sein de l’UMP) et aux suggestions du « groupe communication » présent à Frayssac. Ce groupe, et plus largement l’équipe de campagne, composée à la fois de vieux amis politiques du candidat et de militants plus jeunes (Encadré 1), bénéficiait en effet d’une proximité régulière avec Gilles Lecand, mais aussi probablement d’une confiance supérieure de sa part, renforcée par le partage de certaines émotions et routines militantes (Bargel, 2014) forgées lors de la campagne de terrain – à laquelle je ne participais qu’indirectement.

  • 31 . Mouvement démocrate, centriste.
  • 32 . J’ai pu en effet constater l’existence de multiples tensions entre les militants UDI (globalement (...)
  • 33 . Pour une autre illustration, Legavre (1999).

37Bien entendu, cette solidarité militante locale n’était pas dénuée d’enjeux de pouvoir : si le consultant que j’étais cherchait avant tout à stabiliser une relation contractuelle, il pouvait également être très avantageux pour un militant, en termes de rétributions proprement politiques (gratifications symboliques, mais aussi postes municipaux futurs...), de parvenir à imposer un choix stratégique, de devenir un proche conseiller du candidat, d’être celui à qui l’on « prête l’oreille », etc. Au fil de ma mission, les membres de l’équipe de campagne se présentaient ainsi, en fonction de leurs propres intérêts personnels, tantôt comme des alliés pour faire « céder » Gilles Lecand sur un aspect particulier de la communication électorale, tantôt comme des adversaires tentant de convaincre le candidat de la justesse de leurs choix stratégiques, contre ceux préconisés par l’agence de conseil. Pouvaient alors se former, au sein de l’équipe de campagne, de grandes divisions internes quant à la place et au rôle à réserver à ce membre semi‑extérieur qu’est le communicant – coûtant en plus relativement cher, quand on sait que le recours à PolCom représentait alors plus d’un tiers des dépenses de campagne (Encadré 2). J’ai par exemple découvert qu’au sein de la liste de Gilles Lecand (soutenue officiellement par l’UMP et l’UDI), une part très importante des colistiers UDI étaient particulièrement hostiles à notre participation à la campagne, et en faisaient même le motif possible d’une sécession, pour aller rejoindre la liste dissidente du Modem31 – et il est permis de penser que ma présence n’a fait qu’activer des conflits déjà latents entre les militants des deux partis32. Le communicant, s’il n’est pas toujours le « passage obligé » qu’il souhaiterait être, est en tout cas un enjeu de luttes, pris dans des rapports de forces qui lui pré‑existent souvent, qu’il ne maîtrise pas toujours, et qui demandent qu’il justifie, encore davantage, son utilité33.

Gilles Lecand (au téléphone, très en colère) : Oui, bon... J’ai bien reçu votre tract, là... Bon, c’est vraiment du foutage de gueule, hein. […] Moi je l’ai montré autour de moi, les gens ils sourient quoi. On a l’impression que ça a été fait en deux heures, c’est pas pro du tout ça. [Ne me laissant pas le temps de répondre, il enchaîne] Moi je passe pour qui ? Quand je montre ça aux types de l’UDI, je passe pour qui ?... C’est pas un truc qui vous regarde forcément, mais il faut bien que vous sachiez que l’UDI, ils me font chier avec vous. Si je les laissais faire, c’est : au revoir PolCom, au revoir l’équipe de communication, et ils font la campagne eux‑mêmes ! Donc moi je tiens bon, je dis non, non, mais là je passe pour qui ? Faut y mettre un peu du vôtre ! (14 octobre 2013).

38La remise de soi du candidat au communicant qu’il emploie n’est ainsi jamais totale : il y a toujours plusieurs conseillers du Prince. La production du discours politique est éminemment collective et conflictuelle, et le consultant n’en ressort pas toujours vainqueur. S’il rencontre parfois la confiance des militants et obtient leur coopération, du fait des différentes opérations de légitimation présentées plus haut, il doit aussi faire face à une certaine hostilité de leur part, remettant en cause les fonctions de « chef d’orchestre » ou de « facilitateur » qu’il a tenté d’imposer.

  • 34 . Pour la version complète de cet échange, se reporter à l’annexe électronique 2, https://sociologi (...)

Suite à un premier courriel très critique de la part de Gilles Lecand et son « numéro deux », réponse écrite de Nicolas (extraits) : Nous ne sommes pas des communicants qui se contentent de faire des chartes graphiques, et cela nous vous l’avons clairement expliqué quand nous nous sommes mis d’accord sur les prestations que nous vous fournissons dans cette campagne. Gardons bien cela en tête et j’avoue être mal à l’aise avec le fait que le reste de l’équipe, quel que soit le groupe de travail ad hoc, juge un travail dont ils ne connaissent ni les tenants ni les aboutissants. Je me suis déplacé à Frayssac pour mettre ces choses au clair avec vous et avancer efficacement dans ce sens. […] Globalement, le groupe communication, est, j’en suis sûr, un groupe mobilisé et impliqué. Mais je ne suis pas sûr qu’il soit judicieux d’écouter ses recommandations, surtout quand il passe après nous. D’une part, cela rend vain notre travail préalable déjà validé avec vous. Et je ne suis pas sûr que sa valeur ajoutée soit réelle. Bref, je pense qu’ainsi, on fait trois pas en arrière après en avoir fait deux en avant (18 novembre 201334).

L’absence d’autorité de fonction

  • 35 . Le terme de « communicant » était ainsi souvent utilisé par les membres de l’équipe de campagne p (...)
  • 36 . Pour un autre aperçu de ces stratégies de dénégation de rôles – d’une part, celui de publicitaire (...)

39« Nous ne sommes pas des communicants » : ce type de phrases, réfutant une identification extérieure35, 36résume bien le flou qui règne quant à la définition des tâches que doit remplir le conseiller en communication politique – et qui paraît propre à l’activité consultante dans son ensemble (Gilbert & Lancestre, 2008 ; Divay & Orianne, 2010). Comme l’a noté Odile Henry dans ses travaux, le consultant « mobilise un savoir‑faire pratique largement intuitif, faiblement codifié et surtout non officiellement garanti » et, dans le même temps, « ne bénéficie pas davantage d’une autorité statutaire, étroitement liée à la fonction occupée au sein d’une bureaucratie » (Henry, 2006, p. 38). Autrement dit, sa légitimité ne peut se fonder de manière sûre ni sur des techniques clairement définies, ni sur un statut reconnu et valorisé. Si l’on veut en effet trouver un point commun entre toutes les critiques formulées à mon encontre (et à PolCom en général) par le candidat et son équipe, c’est bien dans cette incertitude fondamentale quant à ce que le communicant sait et doit faire qu’il réside. Les membres de l’équipe de campagne (y compris le candidat) avaient ainsi tendance tantôt à nous cantonner, Nicolas et moi, aux tâches les plus techniciennes de la campagne – « habiller » un contenu sans avoir son mot à dire (et donc sans avoir de mots à mettre) –, tantôt à nous investir d’une autorité quelque peu magique – le communicant étant alors sommé de « sauver » une situation ou de « tout arranger » en période difficile. Dans le même temps et symétriquement, notre travail de mise en forme était régulièrement jugé insatisfaisant en raison de la faiblesse des savoir‑faire adaptés à ces tâches (graphisme, design des tracts, tenue du site web...) quand, de l’autre côté, nos « recettes » de communication et nos conseils stratégiques étaient parfois estimés comme « hors‑sol » et déconnectés de la « réalité du terrain ». À l’expérience et au capital culturel du communicant, les militants peuvent ainsi opposer, d’une part, et particulièrement chez les plus jeunes, des compétences techniques, notamment informatiques et, d’autre part, chez les plus âgés surtout, un ensemble de savoirs locaux et un capital d’ancienneté politique entretenu par la proximité avec les habitants de la commune.

  • 37 . Conversation avec Nicolas au téléphone, le 1er septembre 2013.
  • 38 . Conversation avec Nicolas en réunion, le 17 janvier 2014.

40En réponse à ces critiques – et en supplément au travail de documentation évoqué plus haut – mon supérieur et moi‑même cultivions alors un art de ne jamais être « que cela36 », afin de valoriser nos ressources distinctives sans endosser pour autant de trop grandes responsabilités (notamment en cas d’échec électoral). Nous ne devions apparaître ni comme des simples techniciens – « faut vraiment que vous leur fassiez comprendre que notre boulot, c’est pas de pondre du code et des chartes graphiques37 » – ni, à l’opposé, comme des publicitaires démiurges – « alors ils veulent des slogans magiques... donc il faut que j’arrive à leur faire comprendre que la solution de communication magique, ça n’existe pas38... ». Ce numéro d’équilibriste, fragile et incertain (Bourgoin, 2015), s’il permet de contourner certaines critiques et offre des marges de manœuvre stratégiques (Legavre, 1993 ; Roux, 2010) témoigne avant tout de l’absence de cette « autorité de fonction » qui assurerait au communicant la pérennité de son capital symbolique et le mettrait « à l’abri des conséquences de l’échec de [ses] actions » (Bourdieu, 1971 ; Henry, 2006).

Conclusion

41C’est donc le supposé pouvoir des conseillers en communication que cette enquête, en s’intéressant aux pratiques concrètes du métier de communicant, veut premièrement mettre en doute. La méthode ethnographique, par l’observation précise et in situ qu’elle permet, a montré que l’activité de conseil ne se décrit pas comme l’adresse unilatérale de recettes de communication à un client passif, mais plutôt comme un travail permanent de persuasion, rencontrant de nombreuses contestations de la part des militants et édiles locaux. Il est ainsi permis de penser que l’image d’Épinal du « gourou », manipulant les hommes politiques qu’il conseille, reste assez exceptionnelle sinon fantasmagorique – et c’est peut‑être même rendre un fier service aux communicants que de leur attribuer une telle autorité (Georgakakis, 2004, p. 285).

42Par ailleurs, cette ethnographie témoigne aussi de la faible pertinence des critiques assimilant les communicants à des publicitaires dépolitisés et dépolitisants, qui ne verraient dans l’activité politique qu’un débouché commercial de plus. S’il est certes possible de parler d’une marchandisation de services à caractère politique (car ils donnent lieu à une rémunération), l’horizon d’attente auquel j’ai été confronté montre que cette relation contractuelle ne se traduit pas par un apolitisme des conseillers en communication. Cette enquête indique, au contraire, qu’il n’est tout simplement pas possible, pour tout communicant souhaitant être crédible dans l’exercice de son travail, de ne pas s’intéresser au jeu politique, voire d’y participer d’une manière ou d’une autre – et l’ethnographie confirme ici, selon un autre point de vue, les résultats d’autres études sur l’intrication entre agences de communication et organisations politiques (Demazière & Le Lidec, 2014 ; Haegel, 2012) et sur les allers et retours réguliers entre ces deux mondes (Legavre, 1996 ; Gorius & Moreau, 2011, 2016).

43Ni « gourous » ni « marchands mercenaires », les conseillers en communication ne ressemblent cependant pas non plus à ces « ingénieurs en bon sens » (Legavre, 1994, p. 90) auxquels ils se comparent souvent, capables de parler au nom du citoyen « ordinaire » et de combler le fossé qui sépare professionnels de la politique et électeurs. À rebours de cette description vertueuse, on a pu montrer que derrière le « bon sens » communicant se trouve le cens caché du « militant à valeur ajoutée », doté de ressources scolaires, langagières et relationnelles. Si ces compétences ne sont pas toujours suffisantes et doivent passer par un « processus d’endogénéisation » (Serre, 2012, p. 6) propre au champ politique, elles n’en restent pas moins socialement sélectives. L’approche ethnographique du travail communicant rappelle ainsi toute l’importance du capital culturel dans l’activité politique ou militante et ce dans ses aspects les plus concrets. Le conseil politique ne scelle donc pas la rencontre entre deux mondes radicalement différents (celui des consultants et celui des militants), mais semble plutôt renforcer certaines tendances saillantes au sein du jeu électoral et partisan et, en premier lieu, l’élévation du coût culturel nécessaire à sa participation (Gaxie, 1978). Étudier sociologiquement la communication politique, ce n’est donc pas s’extasier ou s’indigner face à des mutations politico‑sociales considérables, mais plutôt revenir à la – vieille et lancinante – question de la professionnalisation du champ politique (Bourdieu, 1981 ; Offerlé, 1999 ; Aldrin, 2007).

  • 39 . Pour reprendre la formule d’Odile Henry et Frédéric Pierru, qui se demandaient « ce que font les (...)

44Ce travail se veut une contribution à l’analyse de « ce que font les cabinets de conseil à la politique39 », durant une période de mobilisation électorale à l’échelon municipal, et donne à comprendre quels sont les effets concrets de la pénétration du conseil en communication dans le monde politique. Cette enquête en appelle d’autres, pour confirmer ou infirmer l’hypothèse formulée ici selon laquelle, malgré le « regard extérieur » invoqué par ses praticiens, la communication politique ne contribue pas à une ouverture du champ politique, mais renforce plutôt sa clôture et sa sélectivité sociale.

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Notes

1 . Les termes utilisés pour identifier les conseillers en communication politique restent multiples et varient dans le temps. Si le nom de « communicateur » était en vogue dans les années 1980 et 1990 (dans le langage indigène comme dans les travaux universitaires), c’est celui de « communicant » qui semble s’imposer aujourd’hui. On l’utilisera donc ici faute de mieux, sans oublier que ces différentes étiquettes sont le fruit de luttes de placements et de classements entre professionnels de la communication, utilisées tantôt comme emblèmes, tantôt comme stigmates.

2 . Même s’il faut bien sûr signaler les travaux de Jean‑Baptiste Legavre, et notamment sa thèse (Legavre, 1993). La littérature anglo‑saxonne est globalement plus fournie sur le sujet (voir par exemple Thurber & Nelson, 2000 ; Webb & Kolodny, 2005), même s’il faut noter que ces enquêtes portent sur un marché de la communication politique beaucoup plus large et professionnalisé que son équivalent hexagonal, comme en témoignent l’ouvrage pionnier de Larry Sabato (1981) ou, plus récemment, celui de David A. Dulio (2004).

3 . Pour des ouvrages récents, voir Demazière & Le Lidec (2014) ou Eymeri‑Douzans etal. (2015).

4 . S’il existe des études sociologiques récentes sur le travail des communicants, il s’agit le plus souvent d’étudier des salariés internes aux institutions publiques ou politiques (voir par exemple Thomas, 2009 ; Nollet, 2006 ; Ollivier‑Yaniv, 2000), et non des consultants externes.

5 . J’emprunte l’expression à Michel Villette, qui en fait le point commun entre les différents métiers de conseil, transcendant les « effets de taille, de puissance et de spécialisation technique » (Villette, 2003).

6 . Afin de garantir l’anonymat des individus concernés, tous les noms de lieux et de personnes ont été modifiés.

7 . Union pour un mouvement populaire (UMP, droite), Union des démocrates et indépendants (UDI, centre‑droit).

8 . Mon enquête participe donc, d’une certaine manière, à la compréhension de « l’horizon local de la communication politique » (voir Legavre, 1994 ; Dauvin, 2015).

9 . À l’exception de certaines recherches fondées sur le traitement d’archives (Georgakakis, 2004) ou de livres écrits par les communicants eux‑mêmes (Memmi, 1991).

10 . Sur la nécessité de l’approche ethnographique dans la déconstruction de l’image que le pouvoir politique donne de lui‑même, voir : Joseph etal., 2007 ; Schatz, 2009.

11 . Et beaucoup moins sur, par exemple, la confection concrète des documents de campagne. Pour une étude de cet aspect particulier, voir Riffault (2015).

12 . En 2013, Stéphane Fouks, vice‑président du groupe, déclarait que le conseil en communication politique représentait 1 % seulement du chiffre d’affaires d’Havas – et qu’il allait d’ailleurs être mis fin à cette activité, suite à la mauvaise publicité de l’« affaire DSK » puis « Cahuzac », tous deux clients de Fouks (source : Le Figaro.fr, « L’agence Havas arrête le conseil politique », 27 mai 2013).

13 . On pense par exemple à Only Conseil, agence fondée par le journaliste, producteur et communicant Jean‑Luc Mano, qui combine un faible nombre de salariés – 3 à 5 – et des chiffres d’affaires importants – plus de 800 000 euros en 2015 (source : www.societe.com).

14 . Gilles Lecand a lui‑même contacté PolCom, après avoir entendu parler, via le réseau de connaissances de Nicolas, des prestations offertes par le cabinet.

15 . Comme on le verra par la suite, l’enjeu pour le consultant est moins l’obtention des informations rares (qui fait la « force des liens faibles » chez Mark Granovetter) que la mise en place de relations de confiance mutuelle entre le cabinet et ses clients afin, d’une part, de stabiliser la relation contractuelle (empêcher la renégociation perpétuelle du contrat) et, d’autre part, d’assurer la production collective des documents de campagne (sans que le cabinet soit « court‑circuité » ou « mis sur la touche ») – aspects essentiels de la relation marchande par ailleurs également théorisés par M. Granovetter (2003 [1995]).

16 . Nous nous appelions tous par nos prénoms au sein de l’agence PolCom, même si le vouvoiement était de rigueur.

17 . Nicolas, le 4 juin 2013, à Paris.

18 . Sur cet aspect de la socialisation politique et militante, voir notamment Lagroye (1994) et Bargel (2014).

19 . Nicolas, le 16 septembre 2013, au téléphone.

20 . La plupart se résumant à des moqueries sur des membres de la majorité municipale de Frayssac ou du gouvernement de François Hollande, mais aussi à des plaisanteries dont la teneur était plus directement idéologique, par exemple sur le « laxisme » de la gauche (« bientôt ils enverront des lettres d’excuses aux délinquants ! »), voire, chez certains, des traits d’humour xénophobes et classistes (« dans les quartiers Sud [de Frayssac, fortement paupérisés], faut y aller en burqa, avec un gilet pare‑balles dessous ! »).

21 . Le publicitaire Jacques Séguéla, ayant longtemps revendiqué de ne s’attacher qu’à la « personnalité » des candidats avec qui il travaillait et non à leurs orientations politiques (sur ce point, voir Georgakakis, 1995), serait à cet égard emblématique – mais sans doute peu représentatif (Legavre, 1993).

22 . Le choix de clients exclusivement issus de la droite et du centre‑droit permettait à Nicolas de réutiliser son réseau militant comme réseau commercial, sans pour autant « trahir » son appartenance partisane en collaborant avec des personnes d’un autre bord. Il est également probable que ce choix ait été guidé par la primauté accordée, chez Nicolas, à sa carrière politique plutôt qu’à sa carrière dans le monde du conseil (d’où un intérêt moindre à dépolitiser son entreprise en diversifiant ses clients).

23 . Une telle cartographie des affinités électives entre agences de communication et clients politiques en France reste à faire, même si elle a pu être réalisée de manière non systématique pour certains partis (voir, pour l’UMP, Haegel, 2012) ou certaines pratiques militantes (voir, sur le militantisme en ligne, Theviot, 2014, chapitre 1 notamment).

24 . Pour plus de détails sur ce point, voir Riffault, 2015.

25 . Nicolas à Gilles Lecand, 5 novembre 2013, à Frayssac.

26 . Voir également l’analyse qu’en fait Jean‑Baptiste Legavre à propos des communicants au sein des organisations (Legavre, 2011, p. 119).

27 . Il faut cependant insister ici sur ma position particulière, celle de « consultant parisien », qui n’a par définition que peu de contacts avec les habitants locaux. La situation est peut‑être différente (ou en tout cas moins exacerbée) pour les cabinets de conseil situés à proximité du candidat et de sa commune.

28 . Conseil de Nicolas avant que je parte (seul) à Frayssac, pour une réunion de travail (4 octobre 2013).

29 . Dans l’article de Sylvain Thine etal. déjà cité, la cartographie proposée ne permet pas de circonscrire le sous‑secteur du conseil politique, même si on peut faire l’hypothèse que les consultants traitant (entre autres) avec des clients politiques partagent des propriétés communes avec leurs homologues en « communication et relations publiques ».

30 . Sur la nécessité d’une analyse combinatoire des capitaux dont disposent les agents, lire Neveu (2013).

31 . Mouvement démocrate, centriste.

32 . J’ai pu en effet constater l’existence de multiples tensions entre les militants UDI (globalement plus jeunes, et moins convaincus du « charisme » de Gilles Lecand) et les militants UMP (souvent très proches du candidat). De tels conflits latents se sont notamment cristallisés autour de la « photo de présentation » (affichée sur le site, sur le tract final et à l’entrée de la permanence), et tout particulièrement sur la question de savoir si Gilles Lecand devait y apparaître seul ou entouré de ses colistiers. Les partisans de la personnalisation de la candidature, défendue par PolCom (dont le contrat l’engageait, de fait, avec le candidat et lui seul), furent majoritairement les militants UMP, entretenant des loyautés de plus ou moins longue date avec Gilles Lecand, tandis que ses opposants (qui venaient surtout de l’UDI) étaient davantage inscrits dans des relations de concurrence avec le candidat (ayant par exemple désapprouvés au préalable son investiture, avant de finalement intégrer son équipe), et souhaitaient par conséquent avoir leur « part du gâteau » symbolique – et donc être présents sur la photographie.

33 . Pour une autre illustration, Legavre (1999).

34 . Pour la version complète de cet échange, se reporter à l’annexe électronique 2, https://sociologie.revues.org/3232.

35 . Le terme de « communicant » était ainsi souvent utilisé par les membres de l’équipe de campagne pour nous désigner, Nicolas et moi. Mon supérieur, quand il le pouvait, les corrigeait en insistant sur le fait que nous n’étions « pas que des communicants » et que nous ne faisions « pas que de la com’ ».

36 . Pour un autre aperçu de ces stratégies de dénégation de rôles – d’une part, celui de publicitaire, d’autre part, celui d’homme politique par procuration – voir l’ouvrage de Bastien Millot, Politiques: Pourquoi la com’ les tue (Flammarion, 2012). Bastien Millot, conseiller en communication politique et chroniqueur médiatique, fut également dirigeant de la société de conseil Bygmalion, avant de se reconvertir comme avocat (suite à sa mise en examen puis sa condamnation à cinq mois de prison avec sursis après « l’affaire Bygmalion », où l’entreprise fut accusée de surfacturer des prestations sans mise en concurrence).

37 . Conversation avec Nicolas au téléphone, le 1er septembre 2013.

38 . Conversation avec Nicolas en réunion, le 17 janvier 2014.

39 . Pour reprendre la formule d’Odile Henry et Frédéric Pierru, qui se demandaient « ce que font les cabinets de conseil à l’État » (Henry & Pierru, 2012, p. 14).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Tristan Riffault, « Le consultant et le politique », Sociologie [En ligne], N° 3, vol. 8 |  2017, mis en ligne le 12 octobre 2017, consulté le 18 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/sociologie/3217

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Auteur

Tristan Riffault

riffaulttristan@gmail.com
Élève à l’École normale supérieure de la rue d’Ulm, Département de sciences sociales - Département de sciences sociales, ENS, 48 boulevard Jourdan, 75014 Paris, France

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Droits d’auteur

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