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ONG et Cie

A propos de Sylvain Lefèvre, ONG et Cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent (Puf, 2011)
Matthieu Gateau
Référence(s) :

Sylvain Lefèvre, ONG et Cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, Paris, Puf, coll. « Partage du savoir », 2011, 225 p.

Texte intégral

  • 1 . Sylvain Lefèvre (2011), ONG & Cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, Paris, puf, coll. « Pa (...)

1En tant qu’organisations indépendantes des pouvoirs publics, les organisations non gouvernementales (ong) font de la recherche de financements une activité prioritaire puisque vitale. Par‑delà les manières de faire « traditionnelles » pour collecter les fonds, issues et importées du marketing nord‑américain dans les années 1980 (publipostage, création de fichiers et de bases de données, campagnes de communication…), les pratiques se sont progressivement diversifiées, codifiées, institutionnalisées jusqu’à se revendiquer en tant que « métier » : c’est le fundraising. L’ouvrage de S. Lefèvre1 s’interroge sur les évolutions managériales et institutionnelles que connaît le secteur, désormais « professionnalisé », de la collecte de fonds. À partir d’une solide enquête de terrain réalisée dans le cadre d’un travail de doctorat qui a donné lieu à une thèse récompensée par le prix Le Monde de la recherche universitaire, cette enquête retrace la genèse du fundraising avant d’interroger plus spécifiquement la diffusion du streetfundraising, une variante où des recruteurs salariés travaillant pour le compte d’ong ou d’agences privées opèrent sur la voie publique en interpellant les passants pour recueillir leur adhésion… et leurs coordonnées bancaires. Entre activité professionnelle enchantée, militantisme désabusé, sale boulot et valorisation personnelle, le fundraising est ici l’objet d’un traitement à la fois inédit et approfondi qui allie une analyse des pratiques des acteurs, des organisations et de leurs multiples contraintes.

2Une première partie revient d’abord sur l’histoire de la diffusion des techniques du marketing direct depuis les États‑Unis vers la France, dans les années 1960, jusqu’à son « âge d’or » dans les années 1980 (chap. 1). Cette période est marquée par la naissance du métier de fundraiser associatif, caractérisé par la revendication d’un savoir‑faire et d’une expertise spécifiques, acquis au cours de formations ad hoc. À travers différents exemples dans lesquels les pionniers du fundraising sont en quelques années passés du statut d’outsider à celui de patron d’importantes et lucratives agences de collecte de fonds, l’auteur montre comment l’activité, d’abord peu légitime et souvent mal considérée, s’impose progressivement comme un outil efficace dès lors qu’il est encadré par une éthique professionnelle que certains acteurs vont se charger de définir. La réussite est telle que plusieurs agences sont créées tandis qu’est engagé un processus de professionnalisation et d’institutionnalisation du fundraising. Cependant, la décennie 1990 se caractérise par un processus de délégitimation de la collecte de fonds, avec le retour des financements sur fonds publics à lier aux scandales de la campagne d’Action internationale contre la Faim et aux détournements financiers dont a été victime l’Association de recherche sur le cancer (1994). Associé à une baisse tendancielle du rendement des campagnes de dons face à des individus sursollicités, lassés et plus méfiants, ce discrédit a conduit les patrons d’agences de collecte, anciens fundraisers, à trouver des solutions pour relancer leur activité. S. Lefèvre examine alors plusieurs trajectoires de recruteurs de la seconde génération, qui partagent souvent un double héritage familial, commercial et associatif, imprimant sa marque en profondeur dans la représentation et dans la pratique même de ce qu’il convient d’appeler désormais un métier. Même si, par bien des aspects, celui‑ci reste un « sale boulot », en dépit des tentatives de dilution du stigmate et d’enchantement mis en scène par les ong comme par les agences. Progressivement, dans un marché du don et des ong qui se (re)structure, les opérations de collectes s’externalisent au profit d’agences qui deviennent de puissants prestataires commerciaux. Dans les années 2000 (chap. 3), le redéploiement des pratiques, marqué par l’introduction de nouveaux outils et techniques marketing (sollicitations via sms, Internet, streetfundraising…) et la délimitation de nouveaux territoires et populations à investir, est l’œuvre d’une troisième génération de collecteurs qui poursuit le processus d’institutionnalisation de la collecte. Le fundraising se dote d’un syndicat ; il est dorénavant encadré et ses pratiques standardisées. Des partenariats avec de grandes écoles de commerce comme l’essec voient le jour et participent de la légitimation du métier de recruteur. Les nouveaux candidats, provenant bien souvent de grandes écoles et des classes sociales supérieures, qui sont experts en matière de gestion des ong et revendiquent des expériences associatives, ont un rapport nouveau à la collecte : celle‑ci n’est pas impure et le fundraising est un outil efficace dont il ne faut pas se priver. Dans le même ordre d’idées, l’activité de recruteur est désormais envisagée comme une étape, nécessaire et structurante, dans une carrière professionnelle au sein des ong. Deux éléments atténuent cependant la consécration d’un fundraising victime de son propre succès : la réussite contestée de la collecte pour les victimes du tsunami de 2004 (succès et dérives financières d’une gigantesque collecte… réalisée sans collecteurs !) et la mise en place d’un régime fiscal incitatif pour les donateurs, qui signifie la reconnaissance de la générosité privée par l’État.

3Dans une seconde partie, s’appuyant sur les outils analytiques de l’interactionnisme, l’auteur analyse l’introduction et le développement d’un streetfundraising au sein de Greenpeace sur la base d’une enquête ethnographique (chap. 4). À travers l’expérience de Direct Dialogue, une agence spécialisée dans le streetfundraising, S. Lefèvre met en lumière une nouvelle technique où les recruteurs, salariés, sont payés au résultat sans être particulièrement formés à la cause que promeut le commanditaire. Pratiquée sur la voie publique, cette forme de collecte repose sur l’adhésion des donateurs à un système de prélèvement bancaire mensuel qui, s’il est depuis devenu l’instrument privilégié de nombreuses ong, n’en a pas moins suscité de vives résistances lors de son introduction – certains membres de Greenpeace France considérant désormais l’adhésion comme « un simple acte de consommation » (p. 119). En outre, en déléguant le rôle d’ambassadeurs de l’ong à des salariés qui n’en sont pas membres et n’en partagent pas nécessairement les valeurs, d’autres fustigent les dérives potentielles et la nature commerciale du programme Direct Dialogue. On apprend alors que c’est finalement Greenpeace International qui va imposer la diffusion de ce programme en France après quelques aménagements, notamment en laissant une liberté plus grande aux recruteurs dans l’écriture de leurs propres scripts (argumentaires d’adhésion) et en personnalisant la relation collecteur‑donateur. Le cinquième chapitre est pour sa part une étude monographique de la collecte qui donne à voir les ressorts symboliques et les pratiques de recrutement de donateurs dans la rue. On découvre alors les coulisses du streetfundraising, avec ses techniques rhétoriques, ses différentes phases – dont la très redoutée demande des coordonnées bancaires des nouveaux adhérents qui constitue le point névralgique de la transaction – mais aussi les procédés de mise en scène du rôle de recruteur. C’est alors toute une sociologie des dispositions individuelles des collecteurs qui est proposée où, de leur rapport spécifique à la cause en passant par l’inter­action marchande, sont réaffirmées les tensions relatives à leur implication dans le travail, entre engagement et distanciation à la cause et à l’ong qu’ils représentent. L’analyse du travail institutionnel de sélection, d’encadrement et de valorisation des recruteurs par les ong permet d’illustrer les manières, souvent invisibles, de mettre à distance le stigmate du « sale boulot » en faisant du streetfundraising un « vrai » métier et en valorisant l’activisme des collecteurs. En bref, c’est tout le travail fourni par les ong pour imprimer leur marque sur les participants et en faire des « professionnels » de la collecte de fonds qui est ici exposé. Dans ce contexte, on découvre également qu’en une dizaine d’années (1998‑2008) la sous‑traitance du fundraising s’est généralisée et qu’une petite agence (Voix Publique) s’est rapidement imposée sur ce nouveau marché, au point d’en détenir le quasi‑monopole (chap. 6). Sont alors débattues les questions du maintien de la « flamme » militante dans une organisation qui emploie désormais des centaines de salariés permanents et recruteurs toute l’année, ainsi que celle du modèle de management proposé par une agence traversée par « des processus d’institutionnalisation paradoxale » (p. 198). En effet, si l’agence connaît un réel succès commercial, celui‑ci entraîne son lot de dysfonctionnements organisationnels (routinisation des tâches, approfondissement des distances hiérarchiques, éloignement du siège et du terrain…) qui montrent toute la difficulté de concilier des impératifs commerciaux et militants à un moment où se renforce une concurrence conduisant inévitablement à une « crise de croissance » de l’organisation et du système mis en place.

4Au final, cet ouvrage, qui se situe au carrefour d’une sociologie économique, de l’engagement, de la vie associative ou encore du travail, offre un éclairage intéressant sur un univers et une pratique largement méconnus. En étudiant la « naissance » d’une profession construite sur le stigmate du dirty work, l’auteur nous propose un voyage intéressant sur les terres des ong, même si on peut regretter l’aspect parfois un peu ambigu de la démonstration qui mêle analyses du processus de managérialisation propre aux ong, études des trajectoires sociales et professionnelles des recruteurs et réflexions sur l’institutionnalisation de ces organisations, sans toujours clairement expliciter les liens qui unissent ces dimensions et sans traiter d’une autre ressource « vitale » des ong : les bénévoles. Peut‑être est‑ce dû, comme le mentionne lui‑même l’auteur dans son introduction, aux contraintes éditoriales qui l’empêchent ici de développer la partie de sa thèse consacrée « à la mise à l’épreuve du militantisme des bénévoles locaux de Greenpeace et Handicap International par la managérialisation des ong » (p. 10). On peut également s’interroger sur le fait de considérer le fundraising comme une réelle profession, au sens que E. Hughes donne à ce terme, alors même que celle‑ci est toujours en structuration et en quête de légitimité et de reconnaissance. Ces remarques n’enlèvent toutefois rien à la pertinence de ce volume qui contribue au renouvellement des champs d’études de la science politique et invite à poursuivre le travail d’analyse d’organisations associatives qui se calquent de plus en plus sur les standards, notamment managériaux, du privé et de l’entreprise.

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Notes

1 . Sylvain Lefèvre (2011), ONG & Cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, Paris, puf, coll. « Partage du savoir », 225 p.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Matthieu Gateau, « ONG et Cie », Sociologie [En ligne], Comptes rendus, 2012, mis en ligne le 30 mai 2013, consulté le 26 mars 2017. URL : http://sociologie.revues.org/1338

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Auteur

Matthieu Gateau

matthieu.gateau@u‑bourgogne.frMaître de conférences en sociologie Université de Bourgogne-Centre Georges-Chevrier, umr cnrs 5605, Pôle aafe, Esplanade erasme – 21000 Dijon

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